Bij kwalitatief marktonderzoek wil je te weten komen wat de consument beweegt, hoe hij tot zijn beslissing komt en welke overwegingen hierbij een rol spelen.
De kwalitatieve onderzoeksstijl is meestal interpretatief. Het doel is niet zozeer om theorieën te testen, maar juist om inzicht te krijgen in de verschillende interpretaties en opvattingen die mensen hebben en de betekenis die ze toekennen aan bepaalde gebeurtenissen of verschijnselen.
Diepte-interviews, focusgroepen en observaties zijn voorbeelden van kwalitatief onderzoek.